當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
你公司的公關部有沒有都一樣？
作者：謝瑋霖 時間：2016-9-5 字體：[大] [中] [小]
-
最近，越來越多的企業(yè)關注公關部的建設，因為公關建立品牌的觀點越來越被企業(yè)家們認可和推崇。為何說公關建立品牌？核心在于，公關可以替品牌建立公眾認知和信任。就像明星代言，不僅嫁接名氣，更嫁接信任�？墒牵词购芏嗥髽I(yè)意識到公關建立品牌，思維里依舊將公關理解為公共關系，認識多停留在表面，筆者將從四個方面說明公關部容易被忽視的致命危害。
公關部變成老板的執(zhí)行部門
中國很多時尚前沿的行業(yè)，都沒有真正理解公關。就拿三個例子來說：
某麥片行業(yè)領先品牌，長期依靠終端攔截，特別是東北的促銷員更被業(yè)內(nèi)稱為“軍姐”。什么是軍姐？就是干架特別歷害。所以，看似簡單的貨架，本質是促銷員猛烈的“終端攔截”換來的。隨著國外品牌桂格被百事收購，展開了強烈的品牌公關工作，此領先品牌在一線城市明顯處于下風，這才開始內(nèi)部建設市場及公關部。而這一切的根源也是，老板開始想做了，因此部門建設后，除了空擋的權限，現(xiàn)實的規(guī)劃沒有。
自從電商行業(yè)血洗了線下門店，餐飲成了線下店不可替代的焦點。而餐飲行業(yè)對品牌宣傳的工作早已有了一定雛形。市場部負責終端攔截，公關部負責品牌造勢，早已成了標配。但是，標配的源點還是離不開“老板想要”。所以，市場部出現(xiàn)了地推工作不被門店員工理解，更因為工作量被排斥。公關部雖有規(guī)劃，但是沒有部門連接性。經(jīng)�？梢月牭狡渌块T不理解的聲音，多以為是老板想要，表示可有可無。
某鞋類領先品牌，令人意想不到的現(xiàn)狀。作為時尚行業(yè)，品牌公關工作應該是相當?shù)轿坏�，新品發(fā)布、時尚秀場等一個不少�？墒钱斈阍儐柟P部怎么樣時，大部分回答都是老樣子。什么是老樣子？也就是在老板脫手后，最多在媒介領域（自媒體）、呈現(xiàn)形態(tài)（網(wǎng)紅）等有些許創(chuàng)新，卻沒有在自身專業(yè)上有所展現(xiàn)，成為行業(yè)標桿。說白了，就是有片面的創(chuàng)新，沒有全局上的。是老板的接手部門，沒能獨立成為公關領域里的角色。
這三個案例，典型地表現(xiàn)出，公關最終淪落為配稱部門，以及其他部門不理解、不需要的部門。
當然，這種情況也是極好理解的。因為公關部作為一個花錢的、宣傳的部門，老板們不得不時刻關注它的動向，擔心錢被花在自己沒想過、不想要的地方。因此，很快公關部就淪為了老板的執(zhí)行部門。一切圍繞老板想要達成的事情、個人的喜好、資源的優(yōu)勢，輸出公眾信息。至于各個部門如何連接，一點都沒有考慮。至多是老板覺得這個部門、這個事情新鮮，也就要求執(zhí)行，僅此而已。最終，公眾傳播從所有人的事情，變成了老板的事情。當公關部被老板需要而不被其他部門需要的時候，久而久之，公關部就有可能因為工作成效問題，被其他部門邊緣化。
當然，這與老板放不放權有關，與公關部本身的專業(yè)性與職責關系更大。接下來談談公關部的專業(yè)性與職責。
公關部不能達成全員公關
自媒體開始發(fā)展，全員公關已然不陌生。但是從專業(yè)的角度看，全員公關在沒有自媒體的時候就已經(jīng)存在了。
你走進房產(chǎn)策劃公司看看，從開始的項目定位到后來的置業(yè)顧問的銷售話術都被企劃部整齊邏輯了一遍。然后再有置業(yè)顧問結合宣傳素材多遍演練。最后，才是根據(jù)實際銷售情況鍛煉銷售技巧。整得一套，排兵布陣、沙場練兵、臨場殺敵。
再回頭看看，為什么那么多企業(yè)都渴望全員公關，但是都沒能跳出老板，連接到各個部門？
公關部要為每個部門宣傳什么內(nèi)容呢？每個部門又要向公關部提供什么信息呢？我們換位思考，從利他思維出發(fā)。首先，公關部必須明白各個部門需要什么，為何其他部門愿意主動協(xié)助公關部完成信息的收集和發(fā)布。
營運部最希望公關部幫他們做什么？當然是顧客流量和銷售話術。如果公關部能夠幫助他們造出聲勢，引來顧客流量，整理重要的銷售話術，那么營運部又有什么理由不接受公關部呢？所以，只有公關部切實考慮到營運部的需求，才能落實全員公關的可能�！罢l的信息引流給誰”，只有做到這樣，才能讓各個部門感覺自己是在為自己做事，自然動力十足，意愿性更強。
既然明白了營運部需要的是顧客流量，而這個內(nèi)容又最容易落實全員公關，那么如何保證內(nèi)部其他部門提供信息的有效性呢？這就是公關部要做的培訓工作，教學其他部門辨識有效信息。
那么，什么樣的信息是有效信息呢？
要達成有效信息，首要的是避免無效信息。規(guī)范三類完全有效的基礎信息，即成交反饋、產(chǎn)品反饋、感恩故事。這三個內(nèi)容背后隱藏著消費者行為學。
成交反饋：很多人總是覺得好吃的包子一定好賣，但結果顧客卻認為好賣的包子一定好吃。所以，包子店里要是熱鬧，肯定有人迫不及待地排隊，不怕排隊時間長，就怕沒吃到。
顧客反饋：王婆賣瓜自賣自夸，這種事情見怪不怪。經(jīng)常我們會看到有人為了證明自己有多好，就使勁地打廣告說自己好。可是效果甚微，除非你能夠借助大的媒體，讓大家覺得你實力雄厚。就像20世紀90年代央視廣告大明星大招商時期，只要上得了央視請得了明星，就讓人覺得是大牌，就一定能夠招到商。而沒有這樣的實力呢？怎么辦？我們經(jīng)�？吹搅暣蟠簏c贊的柚子、馬英九點贊的車輪餅等，或者姐妹推薦的護膚品、老師推薦的培訓班等，都是顧客反饋，讓人覺得倍感親切，真實可信。
什么是感恩故事呢？顧客說產(chǎn)品好，產(chǎn)品就是真好。顧客說你好，你就是真好。代理說項目好，項目就是真好。代理說你好，你就是好老大！
總結起來說，好賣又好用！好人好榜樣！
用三個信息就可以規(guī)范每個部門基礎的信息建設。讓每個人以自己的溝通方式發(fā)布信息，然后再去互動，引導成為一個可交流、可公關的話題。而公關部還可以再培訓大家如何將信息情緒化，讓語言不那么呆板，提升文案表達的準確性。
公關部不懂定位
我們經(jīng)�？吹蕉爬偎沟奈⒉┏蔀楫斚碌臒狳c，其中最重要的原因就是借勢。因此，很多品牌開始學習，完成了自己的借勢工作�？墒牵阌袥]有發(fā)現(xiàn)即使他們借勢，成為一時間關注的焦點，可是并沒有維護好粉絲的活躍度。
為什么呢？因為他們沒有自己的定位。
而微博和微信上最本質的區(qū)別，也因為兩個有清晰定位品牌的對比，變得清晰可見。微博是關注“話題”的，而微信公眾號則是“內(nèi)容”。微博更輕松，微信更專業(yè)。
所以，如果不懂定位，忽視媒介，創(chuàng)意是難以發(fā)揮效用的。那么，在品牌完成定位后，如何將公關部的職能發(fā)揮到極致，也就是媒介和創(chuàng)意。
老板之所以能為老板，在人脈方面是有突出優(yōu)勢的，所以很多企業(yè)的公關活動基本是在老板的資源下進行的。如果說公關部要在資源上給到老板補充，就必須明白自身整合資源的戰(zhàn)略方向與老板的差異。
當公司形成規(guī)模時，老板更多是負責在新領域拓展業(yè)務板塊。這時候，如果公關部在媒介資源上有足夠的整合能力，那就可以幫忙解放老板，讓老板自由地在新領域里摸索。
所以，公關部必須有自己的媒介資源。
另外，公關部還要有足夠的創(chuàng)意思維，并且這個創(chuàng)意思維還必須是在定位之下的。就像杜蕾斯的創(chuàng)意話題一定是跟性有關，IDO一定是跟愛有關系，這樣才能使得創(chuàng)意不斷推動品牌定位的落地，而不是為了好笑好玩存在的。沒有定位思維的創(chuàng)意，久而久之就會被遺忘，而且再談起也與品牌無關。如“地球人都知道”等創(chuàng)意就是如此。
公關部忽視沖突的重要性
通常，創(chuàng)意產(chǎn)生的高效信息有兩個部分：一是借勢，二是沖突。
我們常�？吹降亩爬偎沟膭�(chuàng)意就是借勢，而王老吉商標案時期的“對不起”創(chuàng)意就是沖突。借勢，我們隨處可見。借勢國家政策、行業(yè)論壇、行業(yè)專家、借助時事，以及讓自己成為公關行業(yè)的專家，都是借勢的典范。這些內(nèi)容，都與公關部整合的資源及創(chuàng)意能力有很大的關系，也是大部分企業(yè)公關部一直在做的事情�？墒�，對于沖突公關部極易忽視。
沖突本質上與企業(yè)存在的使命是極其相關的，有自己的使命和價值觀，就注定要去改變社會現(xiàn)狀，有自己想要顛覆的行業(yè)現(xiàn)狀。
如果公關部只關注借勢做形象工程，而不關注定位本身樹立的競爭形態(tài)，那么更難以令品牌定位深入人心，與其他品牌形成明顯區(qū)隔。
整體說來，企業(yè)公關部職能的缺失，不是老板不放權，就是公關負責人不專業(yè)。
老板愿不愿意放權首先決定了公關部的發(fā)展空間，公關部能不能調動全員公關（文案+培訓）決定了公關部存在的根本，公關部的專業(yè)能力（定位理解能力、媒體判斷能力、創(chuàng)意創(chuàng)作能力）及媒介資源決定了公關部的發(fā)展。